Desde el punto de vista de la publicidad, la fotografía que este ámbito abarca se basa esencialmente en rostros bellos, productos perfectos y paisajes sublimes. A través de esta afirmación se contempla la idea de que en la publicidad la estética en su máxima plenitud es todo lo que se obtiene de un análisis comercial básico. Personalmente, opino que en la fotografía publicitaria hay mucho más de lo que se ve como receptor de una gráfica, soporte en el que nos fundamentaremos para poder ejemplificar la fotografía. En primer lugar me gustaría, aunque con ciertos matices, explicar la razón bajo la que se cree que la publicidad concibe ideales. El trabajo de un publicista es plantear una idea de manera atractiva, persuasiva, adecuada al target, muchas veces artística y por último estética.
Una vez marcada la venta del producto como objetivo, el profesional tiene que transmitir la misma idea que deben retener los receptores. Por lo tanto esa idea debe plasmarse directamente de forma eficaz en una imagen. Actualmente se sabe que cualquier imagen es subjetiva por el mero hecho de que una mirada la crea, como también una mirada la va a recibir. Igual que cuando un destinatario interpreta ciertos símbolos según su experiencia, quien realiza la fotografía, ordena los elementos en la planificación. Josep Rom define los bodegones como “un punto de vista sobre un producto” (Rom Rodríguez, 2006), lo cual acerca una observación sobre la subjetividad de la fotografía, que conociendo su finalidad de venta nunca debe ser negativa.
Hay infinidad de gráficas del mundo de moda o maquillaje que nos muestran esta parte de idealización de la gráfica, estilo de vida, o producto.
Aquí Rihanna se nos muestra en ambas gráficas de manera divinizada. En la primera de ellas respondemos al “rostro bello”, mientras que en la segunda se suplementa con un “paisaje sublime”. Los productores de estas fotografías organizan y ponen en conjunto elementos que en la vida real no llegarían a encontrarse, como el que Rihanna vista un vestido de tales características en medio de un bosque. Al pensar estas fotografías se quiso poner alcanzar la perfección de todo lo que hay en ellas: una realidad inexistente.
Pero de todas maneras, la publicidad no existiría si no tratara de vender una idea, la cual desglosada se ve inverosímil, porque no habría mensaje que transmitir. No se puede extraer algo que está en su origen y seguir llamándolo publicidad.
El problema de esta afirmación surge al englobar a toda la publicidad. Como hemos visto, no se puede negar su naturaleza persuasiva, originaria de crear una situación ambiciosa, pero, ¿es acaso toda la publicidad un acto de perseguir la perfección?
La magnificencia que se busca es económica, comercial. Y es que se busca una perfección acorde con muchos factores a tener en cuenta; más allá de la enunciación. A continuación voy a ejemplificar un caso en los que esta práctica definida por el enunciado inicial no se lleva a cabo, ya que el objetivo de esa gráfica en concreto no es crear un ideal del producto.
Se trata de los dos anuncios de Volkswagen ganadores de El Sol 2018. En primer lugar, destacar que en el primero de ellos no se ven cuerpos masculinos definidos y modelados por un intenso ejercicio, o digitalmente, para convertirlos en objeto como se suele hacer, sino que hay dos cuerpos muy diversos. Uno de ellos no sigue el canon de belleza actual de ningún modo. Además, se presentan en una situación que no es ni atractiva ni recurrentemente pública, a diferencia de como hemos visto en otras campañas, como Dove, reivindicando los cuerpos no normativos (sesión de fotos). Se quiere dar a entender que están relajados porque las pieles no están tersas, los pechos caen y somos conscientes de los michelines.
Nos encontramos antes dos escenificaciones. Este género publicitario deja atrás la idealización estética por la idealización conceptual, muchas veces con juego dentro de la propia imagen (el hombre mirando en la sauna a su compañero). Con esto no quiero dar a entender que la estética visual haya desaparecido, puesto que observamos unas imágenes correctamente expuestas, con una luz adecuada y una construcción del ambiente muy cuidada y detallada.
De esta manera, podemos agrupar dos tipos diferentes de estética: la estética idealizada y la estética conceptual. La estética idealizada se definiría como la que engloba la perfección del sujeto, producto o estilo de vida que se vende; el idealizarlo y separarlo de la verosimilitud de la publicidad. La conceptual por su lado, trata de una forma de presentar un sentido, una relación entre la situación o atributo mostrado y aquello que se vende. Además, ambos tipos serán acompañados de una composición visualmente agradable para reforzar su mensaje.
A día de hoy la estética idealizada supone una meticulosa realización, ya que se puede dar el caso donde el ideal está tan saturado o mal planteado que rompe su efecto inicial:
En estos dos ejemplos, el uso inadecuado o forzado, por conseguir el ideal, bloquean la persuasión. En el primero, por un propósito estético se elimina una pierna de cada sujeto; y la edición de una cara en el segundo, hace que esta misma parezca un dibujo de pocos recursos, más que una fotografía.
A continuación, en el caso de paisajes “sublimes”, comentar que la edición surreal de los espacios puede llegar a afectar haciendo que los receptores no vean un paisaje real modificado, sino que piensen que todo es creado digitalmente. Si esta situación ocurre, el efecto de “querer ir allí” queda anulado, como en el ejemplo superior.
Finalmente, en los bodegones, ya no es su edición a posteriori, sino la misma creación falsa del producto. En las gráficas de producto, este nunca es acorde al producto en sí mismo, sobretodo si hablamos de comida. Para ver como se engaña al usuario proporciono un video informativo de Extreme Trends, donde explica como muchas veces esa comida que nos venden, ni siquiera es comestible. Una vez se comprendes y presenta el producto verdadero, el contraste crea una mala experiencia para el usuario.
Queda por lo tanto visto, como es en los géneros publicitarios más tradicionales donde se busca una perfección técnica, la cual responde a la necesidad de la estética idealizada. Hoy en día existen otros géneros que resaltan la otra parte, la estética conceptual.
Cada vez más utilizados por su eficiencia en ciertos públicos objetivos, encontramos las imágenes con intertextos culturales, de género científico, fotoperiodístico o vernacular, además de la escenografía comentada anteriormente. En estos, se da menos importancia a la técnica de la fotografía. La gráfica tiene una finalidad diferente: que el receptor establezca una relación entre lo que está viendo y su realidad. En el ejemplo de Volkswagen, se pretendía crear un insight de situación análogo a su terreno; la carretera. También encontramos:
El primer anuncio es de estilo científico. Las imágenes no venden un ideal, sino que se basan en las fotografías de sospechosos, y por lo tanto quien las realiza no vende la belleza de la persona. En efecto, es todo lo contrario, muestran unas técnicas pobres. La segunda serie de fotografías de la gráfica se encuentran mejor cuidadas por el uso de la iluminación, pero siguen su ritmo. Estas fotografías expresan una historia, una idea; Amnistía Internacional te hace pensar qué hay detrás de ellas. De todas maneras, consigue un efecto visual completo al centrar las fotografías y colocarlas sobre un fondo neutro que resalte el blanco y negro de las mismas. Destacar también la fuerza del copy (“estas fotos (arriba) existen gracias a la Policía Política, estas otras (abajo) gracias a Amnistía Internacional”) en este tipo de gráficas de estética conceptual.
El segundo ejemplo nace también de la transmisión de una idea que va más allá de un ideal, de hecho, crea una situación recurrente (fotografía vernacular). Juega con su eslogan “Un ángulo no es suficiente” para introducir humor en la imagen, que a priori puede parecer ligeramente intranquilizadora. Esa falta de estética interior es lo que constituye nuestra estética conceptual, seguida de que la buena exposición, color y composición para ser visualmente agradable.
Así pues, como destinatarios queremos que nos vendan situaciones, momentos que como personas podamos recrear; no un objetivo, que es la meta final de la estética idealizada. Actualmente respondemos mejor ante una publicidad de estética conceptual que nos venda una situación de la que sacaremos experiencias; que un estatus o una vaga comparación. Y es que este concepto no es nuevo, Cindy Gallop, fundadora de Bartle Bogle Hegarty, ya lo contempla, “la nueva creatividad no trata sobre estereotipos, trata sobre lo real” (Cindygallop, 2014). Al final todo se resume en que la publicidad se adapta a la sociedad, y la sociedad está en constante cambio.
BIBLIOGRAFÍA
Fotografías
Annie Leibovitz (2012). Vogue USA [Fotografía]. Tomada de https://www.stylebybru.com/annie- leibovitz-rihanna-vogue-usa/.
Annie Leibovitz (2013). American Vogue [Fotografía]. Tomada de https://jezebel.com/did-vogue- remove-claire-danes-leg-yes-it-made-her-l-894157912.
Befree Studio (2014). Volkswagen [Fotografía]. Tomada de http://creativity-online.com/work/ volkswagen-one-angle-is-not-enough/34859.
Chen Man (2015). Harper's Bazaar China [Fotografía]. Tomada de http://stylediary1.blogspot.com/ 2015/03/rihanna-looking-sensational-in-harpers.html.
Dante Rodriguez (2017). Volskwagen [Fotografía]. Tomada de https://www.coloribus.com/brands/ volkswagen-17455/ads-and-commercials/Media,prints/filters=%7B%22Media%22%3A%5B%221%22%5D%7D&order=date&page=1&referrerUrl Path=%2Fbrands%2Fvolkswagen-17455%2Fads-and-commercials%2FMedia%2Cprints%2F.
Jimmy Mcintyre (2014). 500PX [Fotografía]. Tomada de https://iso.500px.com/post-processing- tips-for-landscape-photos/.
João Pina (2010). Amnistia Internacional Portugal [Fotografía]. Tomada de http:// theinspirationroom.com/daily/2011/amnesty-international-mugshots/.
Todateen Star (2010) [Fotografía]. Tomada de http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/ article-1323941/Has-Justin-Bieber-make-tips-Kim-Kardashian-Latino-magazine-cover.html.
Libros
ROM RODRÍGUEZ, Josep (2006). Sobre la dirección de arte: del diseño gráfico a la dirección de arte en publicidad. Ed. Trípodos. OEJO MONTANO, Eduardo (1998).
Artículos en línea
Extreme Trends (2017). 10 Ways Advertisers Are Tricking You Everyday [en línea]. Disponible en: http://www.apa.org/pubs/videos/4310767.aspx.
Publicaciones en redes sociales
Cindygallop. (2014, marzo 25). The New Creativity is not about stereotypes, it's about real. Congrats @wwaustralia @reactive @gettyimagesanz: @nudd http://ow.ly/ uXmar [Publicación de Twitter]. Tomado de https://twitter.com/cindygallop/status/ 448532627633745921.
Comentarios